I ganske lang tid har det vært snakket om omnikanal. Det finnes mange definisjoner, men man kan beskrive omnikanal som en enhetlig, synkronisert, sømløs og symbiotisk kundeopplevelse ved alle kontakter med en bedrift, dvs. at alle kanaler gir en lignende opplevelse og kommuniserer de samme verdiene til kunden.
Generelt innen e-handel kommer det mange nye ideer og konsepter fra USA og Storbritannia. Dette er også sant for omnikanal, der man generelt sett har kommet lengre enn vi i Norden. For oss er det gode nyheter fordi vi kan plukke rosinene fra kaken, med de omnikanalfunksjoner som viser seg å gi best resultat.
Tradisjonelt handler omnikanal først og fremst om å knytte sammen fysiske butikker og nærvær på nett, f.eks. i form av en internettbutikk, men det kan også handle om digitale enheter, som mobil eller nettbrett, i en fysisk butikk eller i kiosker.
Det kan også handle om store møteplasser på nett der man ønsker å være til stede, som f.eks. Amazon, Ebay eller for å ta et mer nærliggende eksempel: CDON Marketplace. Det å skape en sømløs og enhetlig opplevelse over forskjellige enheter og digitale møteplasser er en stor utfordring på mange forskjellige plan.
Men de største utfordringene kan skilles ut som 3 hovedpunkter:
1. Teknikk og plattformer.
2. Organisasjon og personale.
3. Samarbeidspartnere og leverandører.
På bildet ser vi Morris sin nettbutikk tilpasset desktop, nettbrett og mobil
Per i dag finnes det ingen systemer som dekker alle aspekter av omnikanal, dvs. som omfatter alt fra mobile løsninger til kasse (POS) og fra kundeklubb til lager og logistikk, for å nevne noen av de delene som må være med. Det innebærer at flere systemer må integreres, og avhengig av hvilke og hvor mange systemer som er involvert, kan kostnadene variere veldig mye. Bare det å ha tilgang i sanntid til korrekt lagersaldo er en enorm utfordring for de fleste bedrifter, men det er en av grunnsteinene for å kunne gi en god kundeopplevelse.
Organisasjonsmessig er detaljhandelen midt inne i en stor omstillingsperiode. Man vet at man må bli mer digitale og møte sine kunder i de kanalene de foretrekker, spørsmålet er bare hvordan og hvor? Når man har bestemt seg for det, må også personalet læres opp for å forstå hva man vil oppnå, og dermed selv kunne bidra. Dette gjelder i høy grad personale i de fysiske butikkene.
En kjede er aldri sterkere enn dens svakeste ledd, hvilket innebærer at også leverandører og samarbeidspartnere må være innforstått med konseptet. Her handler det, på samme måte som for teknikken, om å ha tilgang til korrekt informasjon ved kommunikasjon med kundene. Også opplevelsen av et varemerke på f.eks. markedsplasser er viktig.
Så hvor skal man starte?
Et vanlig første trinn er utlevering og/eller retur i butikk. Det innebærer at kundene kommer til å ha enda mer kontakt med varemerket, selv om det kun dreier seg om å hente en leveranse i butikk. Forbausende mange velger å gjøre dette under forutsetning av at det finnes muligheter til å unngå fraktutgiftene (ved utlevering). Hvis mange kunder returnerer varer til en butikk, får man et problem fordi to omnikanalfunksjoner kan bli stilt mot hverandre. Det å la kundene utføre retur etter eget ønske er helt ifølge regelboken, men hvis det innebærer at man får overlager i en butikk, er spørsmålet hvordan dette skal håndteres. Nesten uansett hvilken type artikler det gjelder, vil man unngå å sende varer tilbake til et sentrallager (fordi frakten som oftest spiser opp marginene). Da er det vanlig at man reduserer prisen i butikken for å bli kvitt sitt overlager, men dette strider mot teoriene om at man skal ha samme pris i forskjellige kanaler. I et tilfelle som dette er anbefalingen å være praktisk. Det er klart at man skal strebe etter alltid å ha samme pris i alle kanaler, men iblant må man av forskjellige grunner gå mot grunnprinsippene.
Andre funksjoner som Viskan ETM har støtte for, og som finnes ute hos en del av våre kunder, er:
- Finne nærmeste butikk med vare på lager.
- Opprett ordre via enheter i butikk og sjekk ut i kassen (når varen ikke finnes i den fysiske butikken).
- Integrasjoner med kundeklubb for logging av alle kjøp.
- Responsivt eller mobilt nettsted for lettere informasjonssøking.
Noen mulige fremtidige funksjoner:
- Lagre handlekurv mellom enheter.
- Ship-from-store
- Beacon-tilbud (en Apple-enhet kan "vekkes" i butikk, men foreløpig ikke en Android).
- Endless aisles – varen/produktet finnes ikke i butikk, men få den levert hjem i morgen.
Det viktige er ikke nøyaktig hvor man starter, men at detaljistene innser betydningen av omnikanal, og skaffer seg en strategi for fremtiden.
