Årsakene kan være mange. Roten til problemet kan være at dere mangler en klar forståelse for dine kundereiser. Man kan sammenligne det med å spille sjakk uten å ta hensyn til reglene. I begynnelsen er det tross alt spennende å eksperimentere, teste strategier, gjøre individuelle trekk og slå ut noen bønder. Det er et morsomt spill, men det tar fokus fra det større og viktige helhetsbildet; reisen fra begynnelse til slutt. Fra første trekk til seier.
I dag dreier ikke kundens behov seg om selskapets virksomhet, tvert imot må dere som foretak finne ut hvordan dere kan dreie dere om kundene og være en del av deres hverdag. Dette krever en forståelse for hvordan hele kundereiser ser ut i din virksomhet. At dere vet hvilke individuell opplevelse du vil gi hver kunde, i hvert fysiske- så vel som digitale møte.
«Verdiskaping i det 20. århundre vil i økende grad omfatte forskjellige systemer av erfaringer. Kanalene der de oppleves, er grunnsteinene som bygger systemet» - James Kalbach, fra Mapping Experiences.
Før dere setter dere ved sjakkbrettet; forstå hvordan disse viktige søylene bærer en kundesentrert organisasjon.
Se på strategiene deres fra utsiden inn. I stedet for omvendt
Uansett bransje, fokuserer mange foretak for mye på interne prosesser. Det er da løsninger løser feil problem. Mange personer i organisasjonen vet som oftest ikke hva kundene går gjennom i sin kjøpsflyt. Dette kan skape et splittet kundefokus og intern slitasje mellom medarbeidere. Ulike team bygger ulike løsninger som mangler en kobling til virkeligheten. Ofte fokuserer en løsning på teknikk og virksomhetens behov, snarere enn på hvilke kundeopplevelser den skal gi.
«Det finnes noen viktige fordeler for River Island ved å kartlegge kundereisen. Den første er kulturell, der hver person innen organisasjonen, uansett rolle, kjenner at de kan formidle en mening og bidra til foretakets fremgang». – Tim Maclvor, head of customer experience i River Island.
Visualiser kundereisen – og få alle medarbeidere til å åpne øynene og fokusere!
Det holder ikke å forstå kundereisen. For å skape en kundefokusert organisasjon som arbeider i tverrfunksjonelle team istedenfor silo, krever det at man forstår hvordan ulike avdelinger kan møte felles behov i reisens gang. Alle prosesser må kartlegges mot kundereisene og alle innen organisasjonen må forstå hvilke roller som spilles i disse. På egenhånd kan avdelinger som kundeservice, markedsføring, produktdesign og IT fungere bra. Men i en kundes møte med produktet eller tjenesten, kan det oppleves som en labyrint av usammenhengende interaksjoner.
Det finnes altså to perspektiver av kundereisen; den faktiske reisen en bruker tar, og hvordan hver avdeling kan bidra og støtte kunden under reisen. Å visualisere kjøpsreisen er en måte å rive ned siloer på. Det gir ikke nødvendigvis svar, men det er med på å fremme samtaler. Det mener vi er det viktigste startpunktet.
Det er flere kart man kan ta i bruk, avhengig av utfordringene man vil løse, og hva man vil visualisere:
- Hele kundereiser
- Service blueprints av kundens reise i sammenheng med hva bedriften gjør for kunden i hvert steg
- Spesifikke kundeopplevelser, f.eks. kjøpsprosesser
- Diagram med emosjonelle og psykologiske drivkrefter
- Romkart, f.eks. av kundeflyten i en butikk
Gjennom å skape noen av disse kartene kan man visualisere steg i kundereisen, som tidligere kanskje var et notat om kundeservice eller en vanlig situasjon, i for eksempel detaljhandelmiljøet. Når dere selv ser disse stegene kan dere begynne å gjøre nødvendige endringer. Enda viktigere, ettersom det er visuelt for alle, kan de ulike avdelingene se, bidra til forandringer og styre stegene!
Gjør dine kundereiser til levende dokumenter
Jobben er dessverre ikke gjort, bare fordi dere har laget et kart over kundens reise. Kartene trenger ikke å være en vakker presentasjon som gjøres en gang og siden blir liggende. De skal kunne brukes! Kartleggingen av en kundereise forblir hypotetisk til man prøver selv, tester og fortløpende oppdaterer den. Se på kartet som et levende dokument – fyll det med ny innsikt, kundeoppføringer, data om hvert berøringspunkt, som dere kan henvise til når dere tar viktige beslutninger i produktutviklingen.
Hvis det er mulig, må stegene i kundereisen testes regelmessig. Deretter tilpasser man dem når man endrer produktet eller tjenesten. Hvert kvartal kan man sette av tid til å evaluere hvordan gjeldene kundeopplevelser samsvarer med den dokumenterte reisen din.
Du kan ikke styre kundereiser med bind for øynene...
Spør deg selv tidlig i prosessen – hvordan skal dere bruke de kundereisene dere kartlegger? Skal dere bruke dem til å diagnostisere problemer eller forbedre utformingen av et eksisterende system? Skal det fungere som grunnlag for en strategi eller plan for produktutvikling? Er dere ute etter et kulturskifte for å ta større hensyn til kunder og brukere? Formålet er viktig for hvordan dere vil bruke kartene.
Basert på det som står ovenfor, vet dere virkelig verdien av å kartlegge deres kundereiser? Man kan ikke vinne i sjakk ved å gjøre trekk i blinde. I Columbus ser vi på kundereiser som bærebjelkene i digitaliseringen av hver virksomhet, og for å guide sine kunder rett. Ta gjerne kontakt om du vil vite mer!
Last ned denne veiledningen og finn oppskriften for å oppnå Unified Commerce som er nærmest din virksomhetstype her.
