Eric Sandtrø: Netthandelskongen som stakk til fjells

Eric Sandtrø: Netthandelskongen som stakk til fjells

Mye har skjedd siden tenåringen Eric Sandtrø tjente penger på å importere disketter fra Hong Kong. Etter å ha vært med å bygge opp et av Nordens største nettselskaper, har han skiftet bransje. Nå er det fjellutstyr som gjelder.

Aller først, la oss spole tilbake til starten. Den gangen det hele begynte. Den gangen Eric Sandtrø var 16-17 år og som tenåringer flest mest opptatt av dataspill.

- Min venn Morten og jeg kjøpte disketter fra Hong Kong, fordi vi syntes diskettene i Norge var for dyre. Importen var først og fremst til eget bruk, men så kjøpte vi inn flere enn vi trengte. Vi solgte derfor overskuddet til venner og kjente. Salget gikk så godt at vi solgte mer enn vi hadde og måtte kjøpe inn flere. Vi var egentlig noen skikkelig dårlige innkjøpere, smiler Sandtrø.

Stiftet selskap med konfirmasjonspengene

Kanskje var ikke Sandtrø og kameraten noen erfarne innkjøpere den gangen, men Sandtrø gav seg ikke av den grunn. Han fortsatt med importen og begynte etter hvert å selge til lokale dataforhandlere i Sandefjordsområdet under selskapsnavnet Norek. Bedriftsetableringen fant sted i 1991 og ble finansiert med konfirmasjonspenger og en viktig kompanjong i selskapet ble etter hvert Jan Tore Kopperud som den dag i dag jobber med Sandtrø.

De beste kundene til Norek ble etter hvert Svenn-Aage Lysebo og Atle Severinsen som drev den lokale databutikken Komplett Data som drev butikk i Sandefjord og postordresalg. Mens Norek solgte til forhandlere, solgte Komplett Data til sluttbrukere. Begge gjorde suksess ved å kjøpe inn varer direkte fra Asia og selge direkte videre til sluttbruker uten fordyrende mellomledd.

- Norek som distributør ønsket å selge direkte, mens Komplett Data som forhandler ønsket å kjøpe direkte. Vi holdt begge til i Sandefjord og var jo hverandres største kunde og leverandør.

Faxannonsering og tekst-tv

Det gode samarbeidet endte i at de to selskapene sent i 1998 slo seg sammen under navnet Norkom; «Nor» for Norek og «Kom» for Komplett. Da hadde begge selskapene for lengst også begynt med netthandel.

- Netthandelen da var riktignok noe ganske annet enn det er i dag. Den gangen kjørte vi faxkampanjer og annonserte på tekst-tv. Netthandel var utvilsomt for spesielt interesserte, humrer Sandtrø.

Interessen for netthandel økte imidlertid raskt. Det samme gjorde Norkom. I 2000 ble selskapet børsnotert og byttet navn til Komplett ASA. Den gang var Eric Sandtrø 27 år gammel og yngstemann med lederansvar for et børsnotert selskap.

- Da vi var i ferd med å gå på børs og hadde milliardomsetning, spurte mamma om jeg ikke snart skulle få meg en ordentlig jobb. Jeg følte selv at jeg hadde en ganske ordentlig jobb, smiler Sandtrø.

Feilslått Europa-satsing

- Samme år som dere ble notert på Oslo Børs etablerte dere nettbutikk i Sverige som første skritt i en utenlandsk satsing. Hvorfor akkurat Sverige?

- For å være ærlig var Sverige det første landet vi kom på. Og så gikk det båt fra Sandefjord og til Sverige, noe som var praktisk, minnes Sandtrø.

Siden den gang gikk det slag i slag. I 2001 startet Komplett i Storbritannia og året etter etablerte selskapet seg i Irland. Deretter etablerte de lager i Nederland, og åpnet nettbutikker i Nederland (2004), Belgia (2005), Tyskland (2006), Østerrike (2006) og Frankrike (2007). Den ikke-skandinaviske satsingen ble derimot ingen stor suksess. Nettbutikkene i Storbritannia, Tyskland, Østerrike og Frankrike lagt ned i 2008, mens nettbutikkene i Nederland, Belgia og Irland ble solgt i 2010.

- Vi har gjort sinnsykt mange feil opp i gjennom historien. Angeren er stor og er mye knyttet til at vi ikke støttet mer opp om oppstartene - ikke fullt så mye at vi etablerte oss i mange land. De fleste tror jeg angrer på utenlandsekspansjonen, men det er altså mer irritasjon over at jeg/vi ikke kjørte på hardere når vi hadde mulighet. Vi var for dårlig på gjennomføringsevne.

Ønsket ikke å bli båret ut - gråtende

Mens det i utlandet gikk tungt, var det velstand hjemme i Norge. Selskapet vokste raskt og tiltrakk seg etter hvert mye oppmerksomhet fra norske investorer. En av dem var Stein-Erik Hagen som gradvis kjøpte seg inn i Komplett. Hagen hadde også store eierandeler i Kompletts konkurrent Torp Computing Group som eide nettbutikkene MPX.no og XD.no, datadistributøren Itegra og PC-produsenten Cinet.

Selskapene Komplett og Torp hadde mye til felles og det hele endte i at selskapene fusjonerte i 2007 for å bli det "det råeste e-handelshuset i Norden". Navnet på det nye selskapet ble Komplett ASA. Sjef for selskapet ble Ole Vinje som inntil da hadde vært konserndirektør i Torp Computing Group.

- Jeg meldte umiddelbart etter fusjonen i fra at jeg anså at Ole var en flink fyr som burde få jobben og jeg ønsket å slutte. Jeg var rett og slett sliten.

Sandtrøs dager som sjef var dermed over etter 16 år ved roret. Vemodig, men det var også en fornøyd Sandtrø som forlot lederjobben i Komplett.

- Det positive er at det er andre folk som er flinkere til å videreføre Komplett enn jeg. Jeg føler det er riktig timing til å ta en sånn beslutning. Heller dette enn å bli enn å bli båret ut gråtende når det er for sent, sa Sandtrø i et intervju med Computerworld i forbindelse med sin exit.

Fra netthandel til hotelldrift

Skjønt helt ferdig i selskapet var Sandtrø ikke. Han satt i styret i selskapet en periode og solgte først fire år etter sin avgang sine siste aksjer. Stein-Erik Hagen var sulten på å få full kontroll over selskapet og kjøpte nemlig gradvis flere aksjer fra Sandtrø og de andre Komplett-eierne. I november 2011 meldte Hagens investeringsselskap Canica at de hadde kjøpt de siste aksjene og selskapet ble tatt av børs.

Eric Santrø var dermed ute av dansen og valgte å pensjonere seg. I alle fall en kort periode.

(Saken fortsetter under bildet)

Eric Sandtrø
Eric Sandtrø

Først investere han i eiendommer og et hotell i Sandefjord, og i etter hvert var han med å starte flere nye nettbutikker sammen med blant annet sine gamle Komplett-venner og nøkkelfigurer Ole Sauar og Jan Tore Kopperud:

  • Kjøkkenbutikken Delius.no (2010)
  • Sportsbutikken Fjellsport.no (2010)
  • Barnebutikken Jollyroom (2011)

Førstnevnte ble lagt ned etter kort tid, mens de andre lever i beste velgående.

Drømmer om utlandet

- Hvordan klarer du å holde fokus med alt fra hotelldrift og nettsalg av fjellsport og barneutstyr?

Sandtrø smiler.

- Det er kona som driver hotellet, mens Ole Sauar har ansvaret for Jollyroom. Jeg har bare ansvaret for Fjellsport.

- Kan du si noe om omsetningen?

- Ja, jeg er jo ikke børs lenger! Det var noe av det mest frustrerende ved å være på børs. Nå deler jeg gjerne. Fjellsport har i år et budsjett på 70 millioner kroner, mens Jollyrom sikter mot omtrent 200 millioner kroner.

- Delingskulturen blant norske nettbutikker står ikke så sterkt. Likevel velger du å dele dine tall. Det er selvsagt vi i Netthandel.no glade for, men hvorfor gjør du det?  

- Det er veldig sjelden det skader deg å dele. Det er nesten som å slutte å røyke. Sier du det høyt, så må du levere!

- Jollyrooms Ole Sauar har sagt at dere sikter mot milliarden med den nettbutikken og de er nå etablert i hele Norden. Når kommer du med tilsvarende utsagn for Fjellsport?

- Ole er mer sånn enn meg. Jeg tror faktisk han får det til også. Han er helt rå på gjennomføringsevne.

- Men har dere utenlandsplaner for Fjellsport?

- Vi har lyst til å gå utover Norges grenser en gang og beslutningen bør komme ganske snart. Sverige likner mest på oss, men det finnes flere andre muligheter.

Svensk netthandelsindustri versus små norske drypp

- Apropos Sverige. Hva synes du om norsk netthandel sammenliknet med svensk netthandel?

- For å være ærlig så blir jeg deprimert når jeg ser svensk netthandelsindustri versus små norske drypp. Det er langt mellom lyspunktene. Jeg blir faktisk litt trist når jeg tenker på det.

Årsaken til problemet er sammensatt, mener Sandtrø.
- For det første har de en helt annen handelskultur i Sverige enn den vi har i Norge. Vi skulle hatt litt flere idioter med elendig vurderingsevne. Alle i Norge med vettet i behold, jobber med olje. På den andre side sliter vi i Norge med høye kostnader som gjør det vanskelig å konkurrere med utenlandske aktører.

- Noen enkel løsning finnes altså ikke?

- Dette er i alle fall ikke noe det offentlige kan løse. Dessverre er vi nok avhengig av at enkeltpersoner tar tak. Jeg er nok ikke så optimistisk på vegne av norsk netthandel, erkjenner Sandtrø.

Samtidig finnes det noen halmstrå.
- Det er bare et spørsmål om tid før et selskap som Amazon kommer til Norge. De er jo selvsagt dyktige, men de er også defokuserte. Selv føler jeg at jeg drukner i produkter hos Amazon. Det gir rom for gode faghandlere på nett som kjenner sine kunder og deres behov.

Detaljorientert, smålig og humørsyk

- Du har vært med å starte opp et av Nordens største netthandelsselskaper, vært konsernsjef og flere ganger blitt omtalt i media som en meget dyktig leder. Hvordan er du egentlig å ha som sjef?

- Jeg er detaljorientert, smålig og humørsyk.

Sandtrø tar en pause, tenker seg om og fortsetter.

- Jeg kan nok også oppfattes som brå, konfliktsky og visjonærløs. Og så er jeg veldig glad i tall.

- Bra du har interesse for tall, men bortsett fra det, så høres det jo ikke så veldig bra ut?

- Jeg bør nok jobbe kraftig med cv-skrivingen om det blir aktuelt å søke jobb noen gang, smiler Sandtrø.

Sjekk hva kundene vil ha

- Foruten de nettbutikkene du selv har vært med å bygge opp, i hvilke nettbutikker handler du?

- Jeg handler hos Godt Levert, Haugen Bok, Coolstuff og…

Sandtrø må tenke seg om og fortsetter…

- Amazon – selvfølgelig. Blivakker og Blush. Jo, og så alle konkurrentene til Fjellsport for å sjekke kvaliteten. Det samme med konkurrentene til Jollyroom. I tillegg må Matnet, Thinkgeek, Bikeshop, Dealextreme, Rapha, Ikea og Chainreaction nevnes. Sjekket ordrebekreftelsene fra 2014 her om dagen og der var det også bestillinger på rar mat, sparkesykler, kontorutstyr, møbler og snømåker til taket. Håper ingen tror jeg bare surfer rundt. Jeg har kontoutskriftene som viser at det koster å drive netthandelsforskning, smiler Sandtrø.

- Du er altså en ivrig netthandler. I tillegg har du jo selv en lang karriere bak deg med oppstart og drift av nettbutikker. Det er fortsatt mange fristående butikker og butikkjeder som mangler nettbutikk. Hva tenker du om deres strategi og fremtid?

- Det er bedre å ikke satse på nett enn å satse halvhjertet. Resultatet er at begge kanaler kan bli ulønnsomme. Om man for eksempel får til gode ordninger for henting i butikk og bestilling av varer i butikk, så kan man komme langt. Det er viktig å sjekke hva kundene faktisk vil ha.

Sandtrø tenker seg om og fortsetter.

- Se bare på det gamle postordreselskapet Otto i Tyskland. De sier selv at netthandelen reddet dem. Det er mest trist med de aktørene som merker at de i ferd med å tape og ikke tar grep, slik som de få gjenlevende videoutleiebutikkene her til lands.

Ikke for sent

- Finnes det noen universell vinneroppskrift?

- Det er viktig å elske en bransje og så gå på nett. Det er vanskeligere å gå motsatt vei. Det var først da vi ansatte folk med bransjekunnskap i Fjellsport at vi fikk sving på nettbutikken, forteller Sandtrø.

- I tillegg er det viktig å snakke med kundene, jobbe hardt og mye og sist, men ikke minst handle, teste, prøve og hele tiden utfordre og være kritisk til sin egen drift.

Å være så unike er derimot ikke så viktig, mener Sandtrø.

- Det er ikke så viktig å være annerledes. Det holder ofte om man er bedre.

- Du har selv vært med å bygge opp Norges største nettbutikk. Er det for sent for de som i dag drømmer om å starte nettbutikk å lykkes?

- Nei, det er ikke for sent. Det har vi trodd mange ganger før og tatt feil. Det er fortsatt mange bransjer med stort potensial. Det er nok å ta av.

- Helt avslutningsvis kan du gi noe eksempel på en bransje du har tro på?
- Dagligvarebransjen! Fyttirakker’n, den hadde det vært gøy å få en bit av!

Til toppen