Hva er egentlig affiliatemarkedsføring?

Norske nettbutikker og mediebyråer kan lite om affiliatemarkedsføring. Det mener Mats Staugaard som har lang erfaring med prestasjonsbasert markedsføring.

Affiliatemarkedsføring er et begrep som de fleste nettbutikker sannsynligvis har hørt om, men vet du nok om denne strategien som nesten samtlige internasjonale nettbutikksukseer benytter? Min erfaring er at mediebyråer og nettbutikker har klare formeninger om affiliatemarkedsføring, men ofte er disse formeningene  et godt stykke fra realiteten og bærer preg av manglende kunnskap og erfaring. Erfaringsmessig hører jeg ofte at affiliatemarkedsføring er en kampanje. En kampanje hvor man betaler per CPO (Cost Per Order) fremfor CPM eller CPC.  Ja, CPO er den typiske betalingsmetoden innen affiliate, men affiliate er ingen kampanje!

Affiliatemarkedsføringens historie

For å forstå affiliatemarkedsføring er det ofte greit å starte med litt historie, så hvorfor ikke starte med en tur tilbake til 90-tallet?

I 1994, da Internett begynte å bli kommersialisert, var det pornobransjen som var tidlig ute med å benytte nettet som en kommersiell plattform for å selge sine «produkter» og «tjenester». Selskapet Cybererotica startet i slutten av 1994 det som av mange betraktes som verdens første affiliateprogram. De betalte eiere av nettsteder penger for å drive trafikk til Cybererotica – en klassisk CPC-modell. Selskapet PC Flowers & Gifts var egentlig enda tidligere ute – allerede i 1989 hadde de noe som lignet et affiliateprogram, men dette var ikke på den åpne webben, men i Prodigy-nettverket.

I 1996 blir affiliatemarkedsføring vesentlig mer stuerent da Amazon lanserer sitt Amazon Associates. Amazon var i denne perioden i startgropen hva gjaldt salg av bøker på nett og trengte en effektiv måte å annonsere for sine bøker uten å måtte ta finansiell risiko som man gjør ved tradisjonell markedsføring. Amazon utviklet dermed sin egen affiliateplattform som fikk navnet Amazon Associates. Med Associates kunne, for første gang, nettsteder tjene penger på å anbefale bøker hos Amazon og tjenesten var en stor, stor suksess. I dag er Amazon Associates fortsatt et av verdens største affiliateprogram og store deler av Amazons totale markedsføringsbudsjett går i dag gjennom deres eget affiliatesystem.

1996 er også året hvor de første virkelige affiliateselskapene startes opp. Linkshare og beFree er det første selskapene som tilbyr teknologi for annonsører som ikke ønsker å utvikle egne affiliateprogrammer og de første affiliatenettverkene er dermed født. Disse selskapene etablerer den første markedsplassen hvor annonsører kan møte nettsteder som ønsker å selge deres produkter. beFree kjøpes senere opp av Commission Junction som ble etablert i 1998. Både Linkshare og Commission Junction er i dag blant de største affiliatenettverkene i verden.

I 1999 etableres Tradedoubler av Spotify-gründeren Martin Lorentzon i Sverige og kickstarter dermed affiliatemarkedet i Europa og Skandinavia. Tradedoubler ekspanderer raskt til resten av Europa og allerede i 2000 er selskapet å finne i Norge og de første norske affiliateprogrammene lanseres. Tradedoubler, som Commission Junction, Linkshare og beFree på den andre siden av Atlanterhavet, gjør det mulig for små og mellomstore annonsører å begynne med affiliatemarkedsføring uten å måtte utvikle egne tekniske plattformer for drift.

Tradedoubler, Commission Junction og Linkshare sin markedsplass-modell, hvor annonsører og nettsteder møtes, blir den dominerende og mest effektive modellen for de fleste annonsører og disse nettverkene blir svært populære . I perioden fra 2000 og utover ser affiliatebranjsen en stor vekst og en rekke nye selskaper blir etablert – og forsvinner.

I dag domineres affiliatebransjen av store multinasjonale aktører. De viktigste nettverkene er Affiliate Window, Commission Junction, Tradedoubler, Tradetracker, Linkshare, Zanox og Webgains. Det finnes et veldig, veldig stort antall mindre selskaper, men her er det også mange useriøse aktører og man må trå svært varsomt som annonsør.

I Norge er det svenske Tradedoubler med kontorer i Oslo som er det dominerende nettverket, men det siste året har også nederlanske TradeTracker etablert seg med eget kontor i Bergen og vokser raskt i det norske markedet. Tyske Zanox og amerikanske CJ dekker det norske markedet, men gjør dette fra sine nordiske kontorer i Stockholm. En rekke mindre danske nettverk er også aggresive i Norge, men uten lokale kontorer eller tilstedeværelse i Norge.

I 2012 kastet Google seg inn i affiliatemarkedet ved å åpne Googles Affiliatenettverk i Europa. Google lovet stor satsning på sitt affiliateprodukt, men oppdaget relativt raskt at affiliate ikke er det samme som søk og at dette produktet krever en mye mer «hands-on approach» enn hva Google foretrekker. Allerede i 2013 måtte Google kaste inn håndkledet uten å ha etterlatt et stort avtrykk.

Med affiliatehistorien overstått kan vi enkelt oppsummere hvordan affiliatemarkedsføring oppstod – annonsører, med Amazon i spissen,  hadde et ønske om å selge sine produkter etter en klassisk provisjonsmodell på nettet. Med utgangspunkt i eksisterende teknologi i nettlesere, ble teknologi for sporing og affiliatemarkedsføring utviklet og de første affiliateprogrammene så dagens lys. Kort tid etter ble markedsplassmodellen den dominerende med aktører som Commission Junction, Tradedoubler, TradeTracker og Zanox som markedsledere.

Affiliates er ditt virtuelle salgskorps på nettet

Affiliatemarkedsføring i 2014 er et vidt begrep som dekker mange områder, men grunnprinsippene er fortsatt de samme. Affiliatemarkedsføring er en prestasjonsmarkedsføringsstrategi hvor man som annonsør betaler provisjon på salg av sine varer, registrering av lead eller andre målbare og resultatutløsende handlinger (Cost Per Order).  Ikke ulikt en hvilken som helst salgsstrategi. Affiliates er dermed ditt virtuelle salgskorps på nettet og må behandles deretter.

Som alle salgsstrategier, er affiliatemarkedesføring en langsiktig strategi – ikke en kortsiktig kampanje. Det er her mange, kanskje spesielt byråer og annonsører, misforstår affiliatemarkedsføring. Ingen annonsører eller byråer ville vel ansatt selgere kun for en 4 ukers salgskampanje for så å gi dem sparken? Salg er en langsiktig strategi! Det tar tid å bygge opp en godt salgskorps i offline verden. Det samme gjelder ditt virtuelle salgskorps  online – affiliatene.

De som lykkes med affiliatemarkedsføring tenker langsiktig og jobber med affiliates- og nettverk på en helt annen måte enn hvordan man jobber med en kortsiktig kampanje på VG, Google eller hvilket som helst annet medie.

Hvem er affiliates?

En affiliate er en person eller et selskap som jobber for å selge og markedsføre dine produkter mot provisjon av ordreverdi eller en annen form for forhåndsbestemt målbar handling. Affiliates sitt mål er å levere flest mulige salg til sine partnere og dermed tjene mest mulig penger på sin eksisterende trafikk eller investeringer.

Affiliates kan være alt fra en blogger som Fotballfrue til et stort multinasjonalt selskap som Schibsted. Det er affiliatemarkedsføring som gjør det mulig for fotballfrua å få provisjon på alle klærene hun selger hos Nelly og  det er affiliatemarkedsføring som gjør det mulig for VG Mobil å tjene penger på kjøp av mobiltinnhold fra iTunes og App Store via deres mobilenettsteder.

En affiliate kan være nabogutten som er en kløpper på SEM eller en oppstartsbedrift som utvikler en knall god prissammenligningsside. En affiliate kan være ditt kredittkortselskap som tilbyr deg cashback når du handler på nettet eller andre nettsider som betaler deg cashback for å handle. En affiliate kan være nettstedet du oppdager nye produkter (f.eks Pinterest) og lagrer de du elsker. En affiliate kan være nettstedet hvor du finner dine rabattkoder eller tjenesten som hjelper deg med å velge riktig kontaktlinser. En affiliate kan være søkemotoren hvor du finner den billigste flyreisen eller reiseguiden din til Danmark.

Affiliates kan med andre ord være veldig mye forskjellig og affiliatemarkedsføring spiller som regel en rolle i svært mange av nye innovasjoner på nett.

Hvordan begynner man med affiliatemarkedsføring?

Prinsippene i affiliatemarkedsføring er som nevnt relativt enkle. Du «ansetter» et virtuelt salgskorps som består av en rekke nettsteder (affiliates) og gir disse en forhåndsbestemt betaling når de selger dine produkter. Normalt består denne provisjonen enten av prosent av ordreverdi eller en fast sum.

Hvis man ønsker å begynne med affiliatemarkedsføring har man egentlig fire valg:

  1. Gå direkte til et affiliatenettverk som Tradedoubler, TradeTrackerZanox eller Commission Junction. I Norge er Tradedoubler og TradeTracker de største nettverkene.
  2. Starte sitt eget interne affiliateprogram med innleid eller egenutviklet teknologi
  3. Gå til sitt mediebyrå eller spesialiserte affiliatebyrå og la dem gjøre jobben
  4. Gå direkte til utvalgte affiliates og inngå avtale med dem

Alle har sine fordeler og ulemper. Det enkleste en annonsør kan gjøre er å gå direkte til et affiliateselskap og be dem om å sette opp og drifte ditt affiliateprogram. Annonsøren vil da benytte deres teknologi og betalingsmodellen er som regel en cut av provisjonen og en fast månedlig sum for å få tilgang til nettverket. Fordelen med å gå direkte til et stort affiliateselskap er at annonsøren umiddelbart får tilgang til tusenvis av affiliates og du er på en teknisk plattform som affiliates kjenner fra før. Annonsøren konkurrerer allikvel i en åpen markedsplass og er ikke merkevaren eller provisjonen god nok vil affiliates lett kunne prioritere andre annonsører og dine konkurrenter. Fordelen med å benytte en annerkjent affiliateplattform er også at man som annonsør kan betale seg fra oppfølging og optimalisering av affiliates. Ulempen med å være en del av et stort nettverk er at man i større grad er utsatt for affiliates som ikke nødvendigvis følger spillereglene og man må følge med på hva slags affiliates som driver trafikken.

Noen annonsører velger også å starte sitt eget interne affiliateprogram, enten med innleid teknologi (f.eks. HasOffers eller GetCake eller utvikler dette selv. Utvikler man selv har man svært god kontroll over teknologi, men kostnadene ved å starte en slik plattform er langt fra lave og dette må også vedlikeholdes. Avanserte affiliates vil også i mindre grad kunne prioritere interne affiliateprogrammer på teknologi og plattformer de ikke stoler på eller kjenner til. Fordelen med en egen plattform er åpenbart at annonsører slipper løpende kostnader på transaksjoner og kan enten betale mer til affiliates eller spare pengene. Den største utfordringen for egne plattformer er å skaffe affiliates ettersom du starter helt fra scratch og ikke har tilgang til alle de affiliatene som er knyttet til store nettverkene. Er du Amazon er dette riktig strategi, men som en liten eller mellomstor norsk nettbutikk er egne interne nettverk ikke veien å gå. I dag er to av verdens største affiliateprogrammer de interne programmene til Amazon og eBay.

En trend som er mer utbredt i Europa er såkalte affiliatebyråer. Dette er byråer som spesialiserer seg på affiliatemarkedsføring og kjøper tjenester der hvor det passer best for annonsøren. Disse selskapene benytter de annerkjente affiliateplattformene eller leier inn teknologi for å drifte annonsørens affiliateprogram. Disse byråene tar seg da av hele prosessen som innleide konsulenter. Hvis annonsør ønsker å outsource hele prosessen kan slike byråer, på samme måte som SEM-byråer, levere kvalitet. I Norge i dag finnes det ingen byråer som spesialiserer seg på dette eller har inngående kjennskap til affiliate, men det nærmeste du kommer er kanskje Red Performance som har en uttalt satsning på affiliate. Utenfor Norge er det en rekke selskaper som utelukkende jobber med dette. Fordelen med slike byråer er at du overlater affiliate til de profesjonelle.

Den fjerde måten å komme i gang med affiliatemarkedsføring på er å gå til de største affiliatene og inngå direkte avtaler med disse. Du kan ikke inngå avtaler med hundrevis av slike, men du kan kanskje plukke ut de største i sin nisje og velge å samarbeide tett med disse. Dette krever også oppfølgning fra annonsør sin side, men du har da alltid 100% kontroll ettersom du selv har valgt hvilke partnere du ønsker å samarbeide med. Den største utfordringen med å gå direkte er at du åpenbart ikke på forhånd vet hva slags affiliates som har et potensiale til å levere salg til deg og din nettbutikk. En ide for screening kan være å se hvilke affiliates dine konkurrenter eventuelt benytter og velge de mest interessante av disse.

Dette var en kort introduksjon til affiliatemarkedsføringsverden. Nå som grunnsteinen er lagt, vil jeg i senere innlegg gå enda dypere inn i forskjellig type affiliates, hvordan man bør jobbe med affiliates og gode affiliatestrategier.

Til toppen