KOMMENTAR: Hvorfor befester retail gamle kjønnsmønstre?
(Illustrasjon: Alexander Murashkin/H&M/pressebilde)

Klesgigant er i hardt vær:

KOMMENTAR: Hvorfor befester retail gamle kjønnsmønstre?

Det forsøker Camilla Hetty Osa og Magnus Bakken i WebOn å svare på i dette leserinnlegget.

H&M er i hardt vær om dagen - og under angrep både fra konkurrenter og egne kunder rundt kampanjer som kjører både internasjonalt og her hjemme.

Det har vært rasismeanklager etter at selskapet brukte en mørkhudet gutt som modell for en genser med påtrykket «Coolest monkey in the jungle». I tillegg gikk en forbruker hardt ut mot det hun  mener er en stereotyping av produktsortimentet mot fastlåste kjønnsroller. Hun laget derfor en alternativ kampanje hvor hun viser at; joda, jenter kan også gå med dinosaur-motiver, og det er faktisk helt greit for gutter å ha glitterhjerter på genseren.

Mer sannsynlig er det at selskapet henger litt igjen i gamle handlemønstre - hvor en tenker tradisjonell kolleksjon i stedet for å prøve å treffe de mer moderne androgyne trendene som nå brer om seg innen både mote og i samfunnet for øvrig

Dypdykk i kjønnsrollemønsteret

Vi er selvsagt enige, og fikk lyst til å dykke ned i problemstillingen for å vise hvordan det er mulig å bryte etablerte kjønnsrollemønstre også på nett.

Camilla Hetty Osa, digital rådgiver i WebOn Foto: Webon/pressebilde

Spesielt bet vi oss merke i følgende utsagn fra en av kritikerne over:

«Ved å tvinge folk til å handle etter kjønn og begrense utvalget - spesielt på nett - er dere med på å forme og opprettholde samfunnets holdninger til de ulike kjønnene og alle forskjeller som følger med».

Kunden peker også på at det ikke er mulig å finne igjen relativt kjønnsnøytrale klesplagg i jentekolleksjonen – og spør blant annet om ikke en oransje genser med trykket «Create the future» like godt kan passe for jenter som for gutter?

Vi tror kanskje H&M ikke har satt opp kategoriseringen av websidene fordi de bevisst ønsker å forsterke kjønnsforskjellene.

Tradisjonelt tankegods

Mer sannsynlig er det at selskapet henger litt igjen i gamle handlemønstre - hvor en tenker tradisjonell kolleksjon i stedet for å prøve å treffe de mer moderne androgyne trendene som nå brer om seg innen både mote og i samfunnet for øvrig.

Magnus Bakken, markedssjef i WebOn. Foto: Webon/pressebilde

En annen mulighet er også at H&M skjønner at de bommer, men ikke helt vet hvordan, eller faktisk klarer, å endre e-handelsplattformen sin for å treffe disse nye strømningene.

For hvis man har en handelsplattform som tvinger deg til å velge en predefinert «vei» til et produkt - ja, da er sjansene til stede for at ikke alle kunder ønsker å gå inn denne veien som du har laget til dem. 

La oss se litt på H&Ms nettsider og sjekke ut dette. Går man inn på nettsiden, så kommer man til en menystruktur som er tydelig kategorisert etter tradisjonell lest, med dameherre og barn som hovedkategorier for klær. 

H&M 16. Januar 2018 Skjermbilde: H&M

Samme kategorisering benyttes som underkategori under salg.

Tar en for seg kategorien barn spesifikt er også denne brutt ned på alder og kjønn. Det vil si at jeg må velge begge disse kategoriene samtidig, og det er ikke mulig å se klær for alle mellom 8-14 år. 

Et slikt system etableres nettopp for å skille front end-navigasjon fra produktegenskaper, slik at det er mulig å raskt endre brukergrensesnitt uten å restrukturere selve innholdet

Så spørsmålet vi stiller oss er, hvorfor fjerner ikke bare H&M disse kategoriene, for så å bruke kjønn som et av filtrene på nettsiden. Andre filtre kunne for eksempel vært hverdag/fest eller inne/ute.

Ved å fjerne gutt/jente som navigasjonskategori ville man også unngått at et produkt ikke var tilgjengelig når man gikk fra den ene kategorien til den andre. For de som likevel skulle ønske å ha nettopp gutt/jente som valg kunne man i stedet legge det som et filter, på samme måte som man har farge og størrelse som filter i dag.

  Skjermbilde: H&M

Dette kan legges som «tags» på hvert produkt. På den måten ville en unngått stereotyping rundt kjønn, og en ville kanskje til og med få en mer hensiktsmessig navigasjon på funksjonalitet og bruk.

Vi tror selskapet innen kort tid vil gjøre endringer som gjør at flere vil finne akkurat det de er ute etter, og at kjønn kanskje er på vei ut som hovednavigasjon for klær blant barn og unge.

PIM-muligheter

De fleste moderne e-handelsløsninger i dag benytter seg av en PIM-løsning (Product Information Management) for administrasjon av produktinformasjon.

Et slikt system etableres nettopp for å skille front end-navigasjon fra produktegenskaper, slik at det er mulig å raskt endre brukergrensesnitt uten å restrukturere selve innholdet.

Et produkt etableres i PIM med en rekke attributter, og hver enkelt attributt kan benyttes for navigasjon i en menystruktur. Siden produktene er helt løsrevet fra kategori i utgangspunktet er det mulig å bygge, og endre, navigasjonsstrukturer fortløpende. Dette gjør det blant annet mulig å A/B-teste hva som fungerer best.

Når det er sagt er det gjerne i søket på en webside en finner ut hvor godt gjennomtenkt utnyttelsen av attributter er tatt i bruk.

Vi gjorde en test.

Nedslående resultat

Vi får mange gode treff på jakke/gutt - og det viser oss både at man kan søke etter spesifikke størrelser og det mest passende søket (valgt av H&M). 

  Skjermbilde: H&M

Men velger vi å søke etter «jakke ute»  får vi et heller magert treff på ett produkt. 

  Skjermbilde: H&M

Vi tester videre og søker etter en jakke for en 10-åring. Kjønn er ikke spefisert Et veldig generisk søk som ikke gir noen resultater er:

  Skjermbilde: H&M

Her er det med andre ord rom for forbedring.

Ja til flere attributter

H&M bør legge inn flere attributter i sitt søk, slik at kundene får opp gode relevante treff.

Søket bør ikke, som i dette tilfellet, gjenspeile navigasjonsstrukturen i front end. Man søker jo gjerne nettopp for å finne det man ikke finner gjennom enkel navigasjon i enmenystruktur.

Vi går ikke inn på bruk av personalisering her, men forutsetter i stedet at preferansen før en går inn på siden første gang er ukjent.

Personalisering er bra for å løfte frem de mest populære produktene, og for å guide brukerne etter førstegangs besøk. Men er lite egnet for å løfte «long tail»-salget. Og etter hvert som produktbredden øker er det jo nettopp blant disse produktene hvor man kan finne marginene.

For hvis man har en handelsplattform som tvinger deg til å velge en predefinert «vei» til et produkt - ja, da er sjansene til stede for at ikke alle kunder ønsker å gå inn denne veien som du har laget til dem

Det er ingen grunn til å tro at H&M vil sitte stille i båten.

Vi tror selskapet innen kort tid vil gjøre endringer som gjør at flere vil finne akkurat det de er ute etter, og at kjønn kanskje er på vei ut som hovednavigasjon for klær blant barn og unge.

Heia Torny og andre «fightere»

Er det andre der ute som ikke er interessert i å gå i samme felle anbefaler vi i se på bruk av gode og fleksible PIM-systemer og søkemotorer som verktøy for dynamiske e-handelsløsninger.

I mellomtiden så heier vi på Torny Hesle og andre som tar opp kampen mot klesgigantene.

For det er en lang vei igjen til full likestilling mellom kjønnene.

Men la oss understreke at det ikke skal være den tekniske løsningen bak handelsplattformen som bremser denne utviklingen

Til toppen