NetOnNet ble tidligere i år kåret til et av Europas beste omnichannel-konsepter.
NetOnNet ble tidligere i år kåret til et av Europas beste omnichannel-konsepter. (Foto: Pressefoto / NetOnNet)

Tradisjonell varehandel sliter videre:

Dette kjennetegner kjedene som har størst sjanse til å lykkes

Kjeder som skal overleve den digitale transformasjonen må særlig være gode på fem ting, skriver Magnus Hjelle.

I år har det vært mye fokus på utfordringene som den tradisjonelle handelen møter i en stadig mer digital økonomi hvor netthandelen overtar i raskt tempo.

Blant annet har kjeder som Tilbords, Habitat, Spaceworld Soundgarden, Enklere Liv, Rafens, Finn Schjøll Blomster, Shoelounge og Douglas gått konkurs.

Det er også kjent at kjeder som Nille, Jernia, Power, Skousen og G-Sport sliter i motvind. 

Godt kanalsamspill

De som lykkes er i stadig økende grad orientert mot omnikanal og godt kanalsamspill. Flere av gårsdagens vinnere har blitt dagens tapere - fordi de ikke har evnet å ta inn over seg at man ikke kommer til å lykkes ved å kun benytte gamle vinnermodeller. Å ha en godt driftet fysisk butikk med et godt utvalg, kampanjevarer og betaling med kontant eller kort var ofte nok før, men i dag har forbrukerne orientert seg i mange kanaler og har dårligere tid enn før - fordi de har vendt seg til å få det de vil, når de vil.

Bestiller man en skjorte på nett, kan man forvente å returnere den i den samme kjedens filial. Man kan forvente å betale den på mange forskjellige måter og få den levert hvor og når man ønsker, samtidig skal kjedens kommunikasjon om produktet fungerre over alle kanaler både internt og eksternt ut mot kundene.  Kravene til at netthandel, fysisk handel og de andre ulike vertikale og horisontale delene av kjeden spiller godt på lag blir stadig strammere.

Aktørene kan i mange tilfeller bli tvunget til å ta retur på en vare som er kjøpt hos en annen kjede i konsernets portefølje, fordi man evner å sette kunden først, selv om en velfungerende omnikanal ikke nødvendigvis er på plass. Dette er et av mange eksempler på at kjedene vil forbli et tapssluk hvis de ikke evner å tilpasse seg transformasjonen som foregår innen retail, selv om de har de beste intensjonene på plass. Samtidig er det mange kjeder som jobber godt med å tilpasse seg kundenes økte krav til en god opplevelse og en velfungerende omnikanal. En av dem er den Varner-eide kjeden Urban.

- Urban tilbyr kundene en inspirerende kjøpsopplevelse og de er flinke til å bruke sosiale medier som instastories for å engasjere kunden og selge. De har et fint samspill mellom de fysiske butikkene og nettet, oppsummerte juryen da vinneren av "Årets Stjerneskudd" ble ropt opp på LOAD.18, en av Norges største netthandelskonferanser.

Mange er på rett vei i transformasjonen

Innen mote, byggevarehandel, apotek, sport & fritids-butikker, dagligvarehandel, elektronikk og andre kategorier innen retail - er det flere gode eksempler på at mange er på rett vei i transformasjonen. Hos disse selskapene er trenden ofte at det jobbes både med et godt kundefokus og omnikanal.

Jeg hadde selv gleden av å møte Peter Andersson, Head of Retail i NetOnNet, i sommer:

- Alt starter og slutter med våre kunder. Vi har et veldig tydelig kundefokus internt, og forsøker alltid å se alt fra et kundeperspektiv, heller enn å fokusere på hva andre  aktører gjør. Selvsagt ser vi også på andre markeder og industrier for å se hva de gjør godt, men for oss vil det alltid koke ned til å optimalisere kundeopplevelsen.

I Anderssons selskap NetOnNet, hvor de kaller sine fysiske butikker for "Lagershopper" - har de blant annet tatt innover seg at alle kunder har med seg smarttelefonen hvor enn de går som en del av kundefokuset og at kundene har blitt mer kvalitetsbevisste og gjerne ønsker å se hva andre mener om et produkt før de går til innkjøp.

- Alt kunden trenger er nå lett tilgjengelig på deres smarttelefoner, så de forventer at kundeopplevelsen på mobil er akkurat like smidig og enkel som i den fysiske Lagershoppen. I tillegg tror vi også at kundene ønsker muligheten til å gjøre flere ting selv. Det er dette som har gitt inspirasjon til vårt raske og enkle selvbetjeningskonsept. Folk er mer kunnskapsrike enn tidligere, da mange henter inn produktinformasjon, sjekker guider og sammenligninger produkter og produktenes tilgjengelighet på egenhånd. Ikke minst er produkttester viktig for mange nordmenn. Fordi vi vet at kundereisen ofte begynner lenge før noen bestemmer seg for å besøke en spesifikk retailer, så satser vi også på å dele god informasjon på en måte som forenkler beslutningsprosessen for kunden, sa Andersson videre.

Artikkelen fortsetter under bildet.

NetOnNet Lagershop
Med enkle butikker og stort kundefokus har NetOnNet gjort suksess i en meget konkurranseutsatt bransje. Foto: NetOnNet

I tillegg kan det være lurt å snu om på fokuset og bygge ut i fra netthandel, og ikke omvendt slik mange gjør. Andersson kunne i sommer fortelle meg at for mye fokus brukes på interne økonomidiskusjoner og for lite tid brukes på kunden: 

- Vi er i grunn en netthandelsaktør som har fysiske Lagershopper for å støtte netthandelen. Det er mange som spør hvem som godskrives for salget når det kommer til omnikanaltjenester som "click & collect" og "collect@store". Det er tydeligvis en utfordring at det kan skapes et internt fokus rundt profitt og kost i stedet for å ha et primærfokus på kunden. Slike interne forhold kan ta fokus bort fra å skape den optimale kundeopplevelsen. I NetOnNet tenker vi kunde fremfor kanal og vi har samlet alle salgskanalene under én sjef, der også kundeservice inngår. Det gir oss mulighet til å sette kunden først og ta raskere beslutninger.

Dette bør være på plass for å lykkes

Det er med andre ord mange hensyn som tas når man utfordrer bransjene med nye innovative retail-løsninger. Dette er det vi ser ofte kjennetegner de som i dag lykkes:

En integrert virksomhet. Et godt samspill mellom fysisk butikk, netthandel, lager og eierform er helt essensielt. Norske aktører kjemper på et globalt marked, og vi handler mange varer fra utlandet. Med økt bransjeglidning er det avgjørende at man orienterer seg - og også ser på hva aktører i andre markeder gjør. Tidligere kunne den lokale elektroforretningen se til den konkurrerende naboen over gata for å justere sine priser på flatskjermen lavere enn hans, mens i dag må han se mot Amazon, Ebay, Prisjakt og andre aktører på nett for å være realitetsorientert. Har man en felles eier og løsninger som samspiller, blir kampen mot storaktørene ofte litt lettere - for da har man også større oversikt og kontroll over kostnadene, samtidig som kundene føler seg ivaretatt fordi de alltid vil ha tilgang til selskapet ditt og ulike løsninger uansett hvor og når de ønsker.

Kunden først. Lytt til kundene. Lytt til hva de ønsker. Dagens kunder bruker digitale verktøy hvor enn de er. Med mobil, pc, TV, smarthøytalere, smartklokker og nettbrett kan man handle overalt. Er du ute i fysisk butikk vil du kunne forvente å benytte deg av kontaktløs kortbetaling. I tillegg bør kunden kunne vite at det som kjøpes er av høy kvalitet, så produktomtaler bør være tilgjengelig. I tillegg må kunden kunne ha en like god kjøpsopplevelse over alt. Dette setter krav til at man kan kjøpe og returnere den samme varen til samme pris og kvalitet hvor som helst - og få varen levert og returnert hvor som helst. I tillegg må servicen til menneskene i selskapet være på topp. Det er mye hyggeligere å handle hos noen som vil hjelpe deg med ditt behov enn å møte noen som bare vil selge deg en vare.

Tydelig konsept. Alt for mange som sliter, sliter fordi de ikke har tatt innover seg at konseptet deres er for dårlig eller har blitt utvannet. Aktører som lykkes kjennetegnes av at de har en tydelig, offensiv og digital strategi som gjør at de stikker seg ut positivt. Et godt eksempel på dette er nettbutikken GetInspired som evner å tiltrekke seg målgruppen de er ute etter, blant annet ved hjelp av gode bloggere. Noen andre som kan være godt på vei er Moods of Norway, som etter konkursen har strammet inn og satser forsiktig og målrettet i Norge, etter å ha forsøkt å ta verden med storm. De har blant annet gått tilbake til å fokusere rent på herremote, da de så at satsingen mot kvinner og barn ikke slo ut som ønsket.

Gode ledere og forbilder. Ingvar Kamprad var en kontinuitetsbærer for IKEA, og gjorde selskapets ansatte stolte av å jobbe der. Hans nøkterne tankegang rundt pengebruk og personlig utvikling gjorde at selskapet fra begynnelsen og også nå etter hans død er i stadig utvikling fremover. Gode ledere er ofte gode strategisk, følger selskapets strategier og evner samtidig å tenke og være innovative.

God innovasjonskultur. Det er skrevet mye i media om god og dårlig innovasjonskultur og hvordan selskaper som evner å innovere vil gjøre det godt i fremtiden. Det handler om å både ta tak i innovasjon i selskapet og å gjøre de riktige valgene. En naturlig del av dette kan ofte være å gå over til mer digitaliserte og selvbetjente løsninger, som går på akkord med en høy standard og god opplevelse av handleopplevelsen.

Opplever å være i en sterk posisjon

En situasjon hvor retailaktøren bare ivaretar status quo og ikke utvikler seg, er ingen ønskelig situasjon. Selskaper som utvikler seg, må fortsette transformasjonen slik at ikke vinningen går opp i spinningen, så også hos nevnte NetOnNet. 

Tidligere i år ble de kåret til beste kjede i Norden og nestbest i Europa når det gjelder kundeopplevelsen på tvers av fysisk varehandel og ehandel i en undersøkelse gjennomført av Google som undersøkte 145 ledende retailaktører.

- Vi skal gjøre det raskt og enkelt for kundene å handle til lave priser. Samtidig skal kundereisen forbedres og effektiviseres med videreutvikling av vårt selvbetjeningskonsept. Det betyr fortsatt lave priser med god kundebehandling og god service i alle salgskanaler, var Peter Anderssons avsluttende ord da jeg møtte ham.

Det kan høres ut som selvfølgeligheter, men så enkelt er det med kanalsamspill og omnikanal. Og så vanskelig.

Til toppen