CRO er et bredt og komplekst felt, og derfor er det mye forvirring rundt hva man kan forvente av en person som skal fylle en CRO-stilling. Mange bedrifter spør om ting de egentlig ikke burde se etter, mener Jonas Moe.
CRO er et bredt og komplekst felt, og derfor er det mye forvirring rundt hva man kan forvente av en person som skal fylle en CRO-stilling. Mange bedrifter spør om ting de egentlig ikke burde se etter, mener Jonas Moe. (Foto: Benedicte Storm Bamvik / benedictestorm.com (bildet gjengis etter avtale))

Konverteringsoptimalisering:

Konverteringsoptimalisering handler mer om kultur enn en stilling

Mange bedrifter forstår ikke hva som skal til for å lykkes med konverteringsoptimalisering, mener Jonas Moe, Head of Growth & Conversion Rate Optimizer, i byrået Inevo.

I den siste tiden har jeg sett en markant økning i antall stillingsannonser og henvendelser fra bedrifter som søker etter en konverterings-spesialist.

Som sertifisert Conversion Rate Optimizer (ConversionXL), er jeg veldig glad for at CRO blir satt på dagsordenen i norske bedrifter, samtidig er det mange som er på villspor.

For å opprettholde integriteten til et ellers lite CRO-miljø i Norge er det tid for å knuse noen myter om CRO.

Myte 1: “CRO handler om Growth hacks”

De fleste har hørt om såkalte growth hacks, smarte “triks” som har ført til en enorm skalering i vekst når det kommer til brukeranskaffelse eller inntekter. Eksempelvis hvordan AirBnB utnyttet brukermassene på Craigslist for å øke eksponering fra en allerede godt etablert tjeneste. Eller hvordan Hotmail vokste ved å inkludere en sign-up link nederst i alle e-postene som ble sendt fra deres klient. Det mangler ikke på gode caser når det kommer til slike hacks, men det som er feil er når det er dette som forventes av en konverterings-spesialist.

At noe som egentlig handler om kombinasjonen av en strukturert og utfordrende tilnærming til en rekke fagfelt som SEO, e-postmarkedsføring og referral-markedsføring, blir attribuert til et buzzword som Growth Hacking er problematisk. Man undergraver betydningen av kollektiv innsats og hardt arbeid over tid.

På forumet Quora er det en bruker som har spurt “How does AirBnB use growth hacking?” hvorav Gustaf Alströmer, en som har jobbet med vekst og som product lead i AirBnB i 4 år svarer:

“We don't really hack our way to growth but we have a product growth team of nearly 20 people, most of whom are engineers. We work on a long range of things like Internationalization, Referrals, SEO, Online marketing, Email and Host Growth.

Så spør man etter en konverteringsspesialist som kan ha ansvaret for å implementere growth hacks så er man på villspor. Solid vekst kommer meget sjelden over natten i form av en hack, men er heller resultatet av hardt arbeid over tid.

Myte 2: “Best practice er som regel best”

En av de større feilene jeg ser blant bedrifter som leter etter noen til å fylle en Conversion Rate Optimizer-stilling er at de ønsker noen som kan implementere best practices. Selv om jeg er av oppfatningen av at det finnes ekstremt få best practices som er universelle, så kan jeg se verdien av å bruke best practices som grunnlag for avgjørelser, men kun i situasjoner hvor du ikke har noe annet å gå etter.

Målet med å ansette en konverteringsspesialist må være å komme seg bort fra best practices, og bygge sine egne. Brukeratferd er i høyeste grad kontekstuelt og endrer seg ut fra en rekke faktorer, derfor er det naturlig å anta at kun et fåtall av såkalte “best practices” faktisk vil tilføre din bedrift noen reell verdi.

Sett egne mål og finn ut hva som funker for din nettside, for dine kunder, og hva som er i tråd med din strategi. Ikke ansett en konverteringsspesialist som skal jobbe med å innføre best practices basert på hva andre har gjort før deg.

Husk at casestudier som regel har manipulerte tall, og at de statistiske svakhetene sjelden nevnes. Vær skeptisk til det andre gjør, og fokuser på hva du kan forbedre fra ditt eget utgangspunkt basert på egen data. Som Jeff Bezos sier: “Don´t focus on the competition, they'll never give you money”.

Myte 3: “CRO er bare en ny kanal i markedsmiksen”

Om det er én ting jeg håper at folk tar med seg videre fra denne artikkelen så er det at CRO ikke er noe du enkelt kan betale for å få. Det er ikke det samme som å annonsere i Google eller på Facebook, det er en kontinuerlig prosess, et system og en metodikk som er repeterbar og som har til hensikt å løfte bedriften din fra nivået du er på i dag. Derfor handler CRO mer om bedriftskultur enn personlige egenskaper hos en konverterings-spesialist.

Som vi så med sitatet fra Product Lead hos AirBnB, er vekst og suksess sjeldent noe som kan attribueres til en enkelt person, men heller resultatet av kollektiv innsats. Inntrykket jeg får av en rekke henvendelser fra både store og små bedrifter er at de ikke har denne kulturen internt, men de har fått øynene opp for at det trengs, noe som er en start.

Mitt råd til dere er å starte med å bygge en god CRO-kultur internt før man prøver å ansette en konverterings-spesialist. Det er kanskje litt som høna og egget, om hva som burde komme først, men om du kaster en konverteringsspesialist inn i en bedrift som ikke er klar for å utfordre etablerte måter å jobbe på, personlige meninger og tradisjoner, så vil de ikke være der lenge.

Da jeg møtte en av Englands fremste eksperter på CRO-management og prosesser, Manuel Da Costa, så fortalte han meg at etter han sin erfaring er den største grunnen til at CRO-prosesser feiler at de mangler organisational buy-in, altså intern støtte. Har man ikke intern støtte, og bedriften rett og slett ikke har kulturen som kreves for CRO, så vil man feile uansett hvor gode folk man ansetter.

Til toppen