Verdens største og mest betydningsfulle retailmesse arrangeres årlig av NRF (National Retail Federation). Retailbransjen er i en rivende utvikling og digitaliseringen av butikkene har en nær tilknytning til, og må ses i sammenheng med online handel. Økende mobilitet er limet som får det hele til å henge sammen og som kommer til å skape radikale endringer i bransjen. Men helt konkret, hvilke løsninger finnes, hvordan tenker de mest fremstående amerikanske retailaktørene og hva betyr det i praksis for oss som jobber med netthandel og omnikanal?
Retailbransjen lever både i konkurranse og i symbiose med online handel og det er naturlig at dette også preger utstillingen. Mens den rene netthandelen har kunnet etablere sin virksomhet uten å tenke på fysiske butikker og etablerte strukturer, har de fleste retailkjedene i Norge gått nølende inn i det nye markedet og vist stor usikkerhet på hvordan online og offline handel skal kunne samvirke. Selv om elektronikkbransjen var tidlig ute med nettbutikker er det først i den siste tiden vi ser reelle tegn på funksjoner som går på tvers av kanalene.
Årets utstilling bekrefter at omnikanal har befestet seg som en naturlig del av enhver retailvirksomhet, kundene forventer og ønsker flere kanaler å handle i så hvis man ikke har en bevisst strategi om ikke å være på nettet, vil man fort komme til å se at kundene svikter. Walmart opplevde 5% nedgang per kvartal i sine fysiske butikker, men reddet sin omsetning med en 30% økning online. Totalt ga dette dem en vekst på 2% per kvartal. En av de mest åpenbare elementene i omnikanal er fremdeles "Click & Collect" og undersøkelser viser at kunder som handler på tvers av kanaler er 21% mer lønnsomme enn kunder som handler i en kanal. Flere store retailkjeder forteller at de har hatt stor suksess med hent i butikk og at dette har bidratt til betydelig omsetningsøkning. John Lewis ble ”The 2014 winner of Omnichannel Retailer of the Year 2014” kåret av World Retail Awards og lanserte sin «Click and Collect» i 2006. 2014 var spådd å bli det store året for omnikanal, men fremdeles henger mange retailkjeder etter, også i USA og ellers i Europa.
En felles informasjonsstruktur for alle kanaler er en forutsetning
En forutsetning i en omnikanalløsning er å gjøre produkter, lagerstatus og priser tilgjengelig både offline, i alle butikker, og online og dermed gjøre det mulig for kunden å bestille på nett og hente i butikk samt returnere onlinekjøp i butikk. Dette innebærer også at butikkselger vil kunne gi informasjon om lagerstatus på nett og i andre butikker og besørge hjemlevering av kjøp i butikk. Har man fått på plass en grunnleggende felles kanaluavhengig informasjonsstruktur, er muligheten åpen for å skape konkurransefordeler, også med andre omnikanalelementer som kan profilere din virksomhet, gi konkurransefordeler og øke omsetning.
Omnikanal er mer en visjon enn en løsning, og som John Coby, it direktør hos John Lewis sa; «på det nivået vi er i denne utviklingen finnes det ingen lærebok - ingen å følge – isteden må man lære mens man går». For alle som ønsker å jobbe med integrerte salgskanaler er det viktig å forstå at informasjonsinnholdet i digitale enheter i butikk i stor grad overlapper den informasjonen vi bruker i nettbutikken. Produktinformasjon, bilder, tekster, video, priser, kampanjer, tilbud, lagerstatus etc. må tilgjengeliggjøres både i digitale enheter i butikk og i onlinekanaler og må derfor også bearbeides i samme grunnleggende system. Et aktivt arbeid med Product Information Management (PIM) er en grunnleggende forutsetning i en omnikanalløsning. Nettbutikken er kun en av flere salgskanaler hvor produktinformasjonen skal brukes, dette må også Norske aktører begynne å forholde seg til.
Digitalisering av den fysiske butikken
Digitalisering av den fysiske butikken var selvfølgelig et stort tema på messen. Det var i form av nettbrett betjent av butikkselgere for å bistå kunden med produktinformasjon, priser, lagerstatus på nett eller i andre butikker, eller for å kunne gi råd på bakgrunn av tidligere kjøp i butikk eller online. Vi så også kiosker for enkel bestilling i butikken og virtuelle butikker for å kunne tilby hele online sortimentet i butikk. Vi så Rebecca Minkoffs digitaliserte prøverom som, i kombinasjon med RFID, identifiserer de varer kunden har tatt med seg inn i prøverommet og gir forslag om komplementerende produkter på en interaktiv skjerm hvor man også kan bestille inn alternative størrelser eller til og med be om en kopp kaffe om man skulle ønske det. Prøverommet var dessuten utstyrt med forskjellige valgbare belysninger avhengig av den situasjonen kunden skulle bruke produktet. Intel presenterte sitt interaktive speil for å prøve klær i forskjellige farger og for å se hvordan kunden se ut fra siden og bakfra. På foredragene ble også en rekke andre eksempler på omnikanal elementer presentert, og hver aktør må finne ut hvilke løsninger som passer deres kundegruppe best, for her vil det være forskjellige behov. Felles for alle slike funksjoner er at man må utvikle en backendstruktur som gir en sømløs tilgang til data i alle kanaler.
Kundeopplevelse vs kundenytte
Et gjentagende tema på NRF har vært at kundeopplevelse er nøkkelen til suksess i butikkene og at det er viktig at vi skal bruke teknologi for å oppnå kundenytte og ikke for teknologien skyld. Men hva når teknologi i butikk gir en unik kundeopplevelse? Er Rebecca Minkoffs digitaliserte prøverom en kundeopplevelse eller kundenytte? Det er eBay som har utviklet teknologien og de har fått stor etterspørsel etter produktet. Lykkes også etterfølgende kjeder med teknologien kan vi konkludere med at løsningen tilbyr faktisk kundenytte, men det er også stor fare for at interessen for løsningen avtar når den ikke lenger har noen nyhetsverdi. Mange av de eksemplene på ny teknologi, nye opplevelser og nye konsepter vi har sett på NRF er av den type som ikke kan kopieres da de kun gir en unik kundeopplevelse for den som er først ute med ideen. Selvfølgelig må vi la oss inspirere, men i en omnikanalsammenheng er det viktig at vi er nøkterne og ser på hva som er ren kundenytte og dyrker det som kjernen i konseptet. Rundt dette kan vi så bygge kreative løsninger som bærer frem butikkenes budskap og skaper unike kundeopplevelser.
«Click & Collect» - praktiske utfordringer
Den store suksessen til «Click & Collect» trigger også et annet tema som ble diskutert heftig. Nå når dette prinsippet er modent og utprøvd går diskusjonen videre; hvor vil kunden hente sine produkter? Flere og flere tenker stasjoner med bokser plassert utenfor butikk eller på strategiske trafikkpunkter, forskjellige leveringssteder i butikk er også aktuelt, etter sin suksess med «Click and Collect» fikk John Lewis et nytt problem; opp til 30 minutters ventetid på å hente bestilte varer. Løsningen på dette ble dynamisk. Ved å bruke beacons ved inngangen til butikken kontakter de kunder som skal hente sine varer via deres smarttelefoner og spør om de vil ha varen levert i bilen, i «pickup point» eller av en ekspeditør inne i butikken. Kunden svarer etter eget ønske og butikken får fordelt belastningen på flere steder.
Oppsummering
Vi konkluderer med at det fortsatt stort fokus på Click & Collect som det viktigste elementet for å få lønnsomhet på investeringene, og at en godt integrert teknisk infrastruktur på tvers av kanaler er en forutsetning for raske nylanseringer. Omnikanal er imidlertid mye mer, og det vil vi oppleve gjennom krav fra kunder som forventer en sømløs opplevelse på tvers av kanalene. Vi må forstå hvilke krav og ønsker våre kunder har gjennom analyser av deres oppførsel både på nett og i butikk. Med dette grunnlaget vil vi kunne tilby personaliserte løsninger hvor kunden får relevante tilbud og kjøpsforslag uavhengig av kanal. Norske konsumenter er blant verdens mest digitale og det er viktig at norsk varehandel er på høyden med sine utenlandske konkurrenter for ikke å tape markedsandeler.
(Foto: Ateles Consulting)
