Flere kjeder har gått konkurs i år, inkludert Tilbords, Habitat, Spaceworld Soundgarden, Enklere Liv, Rafens, Finn Schjøll Blomster, Shoelounge og Douglas. Samtidig er det kjent at kjeder som Nille, Jernia, Power, Skousen og G-Sport sliter i motvind.
Listen begynner å bli skremmende lang. Undertegnede har derfor sett nærmere på en del av de nevnte kjedene og deres problemer for å se om det finnes noen fellesnevnere. Jeg har identifisert 17 punkter.
1) Nye konkurrenter
Å si at norske kjeder sliter fordi de er dårlige på netthandel og nå utkonkurreres av rene nettbutikker, blir for unyansert. Selvfølgelig tar de rene nettbutikkene markedsandeler, men vi må også huske at nordmenn reiser mye utenlands og handler når de er på tur, bransjeglidningen øker, kundene ikke er like lojale som før og mange handler på nett fra utenlandske nettbutikker. Vi har rett og slett fått en global arena der alle konkurrer med alle.
2) Stort marginpress og høye kostnader
Med et økende antall konkurrenter, kommer raskt marginpresset, noe mange kjeder har fått merke. Samtidig har mange kjeder en lang historie der de har dratt på seg en del mer eller mindre faste kostnader som er vanskelig å bli kvitt.Når for eksempel Ikea nå skal kutte 10 prosent av sine kostnader, gjør det vondt. Og det tar tid.
Nettgründere med lettbente små organisasjoner som er vant til å snu hver krone, har det enklere.
3) Mer kritiske banker
Da Enklere Liv gikk konkurs, ble det godt synlig hvor viktige bankene faktisk er for kjedene. Til tross for at DNB hadde gitt kjeden store lån, ønsket de ikke å redde kjeden. De ville heller ta tapet. Aksjer i middelmådige kjeder er ikke lenger interessant for en stor bank.
4) Generell dårlig ledelse
Blant landets mange hundre kjeder er det naturlig at ikke alle kjedeledere presterer like godt. Slik har det alltid vært. Problemet er at nå begynner detaljhandelen å bli så krevende at det setter enorme krav til landets kjedeledere og det er grunn til å tro at flere "faller igjennom".
Noen av landets fremste forskere innen varehandel bekrefter dette i et innlegg i DN: "Den tosifrede veksten i netthandelen utpekes som synderen. Vi mener at lite strategiske og innovative ledere er den største trusselen."
5) Feil kompetanse i styre og stell
Før trengte man et styre og en ledergruppe som kunne økonomi, kategori, innkjøp, HR, logistikk, forretningsutvikling og kanskje litt kampanjeplanlegging. Dette er fortsatt viktig, men nå kreves også solid kunnskap om netthandel, IT, teknologi og markedsføring. Mitt inntrykk er at mange kjeder nå jobber hardt med å lukke dette kompetansegapet, men slikt tar tid.
6) Manglende employer branding og uerfarne medarbeidere
Jeg vet ikke hvor mange e-poster og telefoner jeg har fått fra desperate rekrutteringsbyråer og gamle kolleger som jakter nyansatte med lang erfaring innen netthandel, IT, teknologi og markedsføring. For en kjede uten en tydelig, offensiv og digital strategi blir det fort vanskelig og dyrt å tiltrekke seg de rette menneskene.
De digitale hodene er det ikke mange av, noe blant annet innovasjonsekspert Salvador Baille tidligere har påpekt her på eHandel.com.
7) Teknisk kompleksitet
Lang historikk med tilhørende mange og ofte gamle datasystemer i kombinasjon med tusenvis av produkter er ingen god kombinasjon. Når man i tillegg kanskje også skal eksperimentere med ny teknologi i butikkene, blir det fort altfor mye.
8) Krevende butikknettverk
Et stort butikknettverk kan være gull verdt for en kjede, men altfor mange sliter med å skape nok verdi i butikkene. Det holder ikke med å ha halvkompetente og småsure ansatte i butikk. Det må skapes opplevelser. Og selvfølgelig må butikkene brukes for å understøtte nettbutikken og tilby utlevering av varer kjøpt i nettbutikk, hjelp til å handle på nett, returhåndtering og kundeservice. Store leiekostnader og feil butikkplasseringer bør også nevnes i denne sammenhengen.
9) Organisatorisk treghet og fraværende innovasjonskultur
Å endre en kjede som kanskje består av flere hundre eller tusen ansatte og et hav av butikker, tar tid. For en kjede som raskt må gjøre store endringer i sine forretningsmodeller, er dette dårlig nytt. Det er grunn til å tro at dette gjelder mange rene nettbutikker også, men de har ofte kortere fartstid og mindre organisasjoner, og de slipper dermed ofte billigere unna.
10) For lite fokus på tjenester
Tjenesteinnovasjon er noe jeg mener også mange nettbutikker bør bli bedre på, men for kjedene blir det særlig tydelig. Tjenesteinnovasjon i form av f.eks kurs, seminar og kundekvelder, er som skapt for kjeder med store butikknettverk der man kan invitere kundene - med økt kundetilfredshet, lojalitet og lønnsomhet som et resultat. En kjede som er dyktige her er for eksempe Elektromimportøren som tilbyr elektrikere til sine kunder.
11) "Gale" investeringer
Det investeres mye i kjede-Norge, men det kan virke som at fortsatt går for mye av investeringene til å bygge opp og pusse opp butikker, men ny teknologi og netthandel nedprioriteres. Andre igjen gaper over mer enn de evner: Nille's satsing i Sverige, Stormbergs EU-satsing og Moods of Norways butikker i USA er eksempler på dette.
12) Manglende kundeinnsikt på tvers av kanaler
For en kjede som består av mange butikker og en godt besøkt nettside med netthandel, så ligger det mye kundedata. Utfordringen er å samle data på tvers av kanalene, analysere disse og tilpasse seg funnene. Med GDPR er det ikke lenger alt som er like enkelt, uten samtykke, men for kjeder med kundeklubber, god tekniske løsninger og enorme kundedatabaser, så ligger det mye gull.
13) Utdaterte butikk-konsepter
Nylig meldte Ikea at de legger ned sine tre showrooms i Norge. Ikea la mye prestisje i sine showrooms i kombinasjon med pick-up-points for varer kjøpt på nett, men våget likevel å avvikle dem. Det står det respekt av! Ja, konseptet til Ikea er utdatert, men det å finne noe bedre krever mye prøving og feiling.
14) Franchise-avtaler
Det er ikke til å stikke under stol at mange kjeder med franchise-butikker sliter med å tilpasse seg en fremtid med økende netthandel. Det er nok grunn til å tro at en del franchise-avtaler har gått ut på dato og må reforhandles fortest mulig.
15) Utdatert lager- og logistikkstruktur
For halvannet år siden skrev logistikkekspert Glenn Lund et glimrende innlegg om hvorvidt kjedene i Norge har valgt en lagerstruktur. Han oppfordrer der kjedene til å tenke nytt. Jeg er ikke sikker på om alle kjeder har lest denne artikkelen.
16) Mangel på forbilder, alliansebygging og delingskultur
Delingskultur og samarbeid er ikke norsk detaljhandelens sterkeste side, det er i alle fall min erfaring etter å ha jobbet med eHandel.com i 4,5 år. Altfor mange sitter på hver sin tue og lurer på hvordan de skal møte fremtiden, mens hemmelighetskremmeriet er stort. De eneste som vinner på dette er Amazon, Zalando, Alibaba og de andre gigantene.
17) Manglende realitetsorientering og for treg reaksjonsevne
De fleste kjeder diskuterer nok mange av temaene jeg tar opp i dette innlegget, men problemet er at mange diskuterer og jobber med dem nå, i 2018. Det er 10-15 år for sent. Selvfølgelig er det mulig å ta igjen det tapte, men det krever hardt arbeid. Mye hardt arbeid!
Se på Norrøna. I fjor tjente de mye penger, men det bryr Norrøna-sjef Jørgen Jørgensen lite. Som en av Norges fremste retail-ledere fokuserer han fremover og forsøker å forstå utfordringene som kommer - og tilpasser seg dette før problemeene faktisk blir for store. Det er mye bra i uttrykket "det er ikke de store som spiser de små, men det er de raske som spiser de trege".
.....
Takk for oppmerksomheten! Dette var mine 17 punkter. Naturligvis er ikke alle punktene like relevante for alle og mange av punktene er minst like relevante for landets rene nettbutikker. Uansett, toget har forlatt perrongen og går stadig raskere. Den som skal være med, må legge på sprang, nå. Ellers havner man fort i den dystre statistikken.
