Innsikt: Stemoderlig behandling av søk – en av nettbutikkenes største synder?

Nettbutikkens interne søkemotor trumfer menyen, men begge deler har livets rett, skriver Petter Egesund i Sannsyn.

Erfaring viser at konverteringsraten hos brukere som søker i en nettbutikk, ofte er 4-6 ganger høyere enn hos øvrige brukere. Vil vil i denne artikkelen forklare hvorfor.

Vi vil også fortelle deg hvorfor nettbutikkens meny fortsatt har livets rett, selv om den ikke er så viktig som tidligere.

Annonse

Ingen er perfekte

Å gjøre det mulig for kundene å finne det de trenger er helt sentralt for alle nettbutikker. Relevans og personalisering på både forside, kategorisider og produktsider er selvsagt obligatorisk, men det er ingen erstatning for verken søk eller en velfungerende meny.

Kundene bruker gjerne menyen i en nettbutikk når de er i en tidlig fase i kjøpsprosessen og ikke vet nøyaktig hva de leter etter.

Ulempen med menyen er at den ofte blir uoversiktlig, grunnet store og brede produktsortiment.

Søket på nettsiden brukes derimot gjerne ganske sent i kjøpsprosessen når kundene vet ganske eksakt hva de skal ha. I tillegg kan søkeboksen også være en god venn når kundene ikke finner frem i menystrukturen.

Ulempen med søk er at det ofte krever litt øvelse (med den kraftig økningen i bruk av Google, Bing og andre søkemotorer, er nok dette problemet mindre enn tidligere). En annen utfordring er at mange søkemotorer krever at kundene benytter riktige søkeord (et søk etter f.eks "fotballsko" gir sjelden treff på "fotballstøvler").

Det er ofte også avgjørende at kunden skriver helt riktig (søker kundene etter "fotball sko" eller "fotbalsko" kan de ikke forvente å få relevante resultater).

Søk blir stadig viktigere

Mens vi i internetts tidlige stadier navigerte oss rundt på internett (hvem glemmer vel Altavista og Startsiden), handler det meste nå om søk (takk til Google og Bing).

Dette påvirker også netthandelen. Vi ser nå hvordan forbrukerne nå i økende grad bruker søk fremfor meny-navigering for å finne produktene de trenger.

Annonse

Utviklingen vil fortsette. Dels fordi kundene blir stadig mer vant til å søke og dermed også blir flinkere, men også fordi mange nettbutikker nå har så store og brede produktutvalg at det er umulig å finne frem i menyen.

Økt netthandel på mobil er også en viktig driver til at interessen for søk øker. Søkeboksen er nemlig ofte mer synlig på de mobile versjonene, samtidig som den tradisjonelle menyen ofte er svært uoversiktlige på de små mobilskjermene. Etterhvert som flere nettbutikker også gir søkeboksen et visuelt løft på sine desktop-versjoner og ikke gjemmer dem bort (her gjenstår det mye), vil andelen søk øke ytterligere.

Merkevaren svekkes

Samtidig må vi våge å si at de fleste norske nettbutikker har et søk som ikke er godt nok. Dette gjelder også de som benytter Solr, Elasticsearch og andre internasjonalt anerkjente søkemotorer.

Problemer med å håndtere synonymer og skrivefeil er typiske utfordringer. Fraværende vekting av produkter/kategorier/merkevarer, manglende autocomplete og mangel på personalisering er også gjengangere. Selv Norges største nettbutikker har et stort forbedringspotensial her.

Konsekvensen er ikke bare tapt salg, men også frustrerte kunder.

En god brukeropplevelse oppleves subtil. Den bare fungerer, uten at man som kunde helt kan sette fingeren på hva som er så bra. En godt søk bør være en del av en slik kundesentrisk strategi.

Søk handler dog ikke bare om kortsiktig salg og merkevarebygging. Om man har et godt analyseverktøy for søk, vil man fortløpende kunne identifisere søkeord som trender eller faller i popularitet, men også få oversikt over søkeord som gir null treff og ord med lav konverteringsrate. Dette er nyttig informasjon både med tanke på innkjøp og prissetting. I tillegg er utfyllende søkeinnsikt selvsagt nyttig for de som jobber operativt med markedsføring.

Løsningen ligger dels i å forbedre produktinformasjonen og dels i tekniske forbedringer av søket. En satsing her vil i mange sammenhenger også ha positiv effekt på menyen og deres arbeid med søkemotoroptimalisering.

Ingen nettbutikker er like og det er derfor vanskelig å generalisere, men vi vil ikke bli overrasket om det viser seg at 20-25 prosent av kundene i din nettbutikk i dag bruker søket og at de søkende kundene står for to tredjedeler av nettbutikkens omsetning. Det er mye, men potensialet er enda større.

Godt søk!

Abonner

Du går ikke glipp av nyhetsbrevet vårt?

Takk!