Før lene Iren Oen tok over som administrerende direktør i Clas Ohlson hadde hun ledende stillinger hos både sminkeaktøren Blush og elektronikkgiganten Komplett. Torsdag var hun til stede på E-handelsdagen for å fortelle om hvordan Clas Ohlson jobber for å differensiere seg og vinne kundene, igjen og igjen.
Tidligere har hun uttalt til Ehandel at noe av det mest inspirerende og utfordrende med å være toppleder i retailkjeden er å optimalisere kundereisen hvor begge kanaler skal samspille.
Kunder handler uavhengig av kanal og når man får til den optimale flyten for kundene får man høy kundetilfredshet og lojalitet tilbake. Vi har logistikkapparat og 1700 fantastiske ansatte i Norge som møter kundene både fysisk og digitalt, å lede dette teamet gjennom pandemi og makroøkonomisk usikkerhet har vært utfordrende, men også en tid hvor vi har utviklet oss og lært mye både om oss selv og kundene, fortalte Lene Iren Oen til Ehandel tidligere i mars.
I dag står den digitale omsetningen for 12 prosent av alt salget i Clas Ohlson. Ifølge Oen står det høyt på agendaen å øke den digitale omsetningen i kjeden som hun sier skal blomstre i nedgangstider.
Nylig kunne vi dessuten dele hvordan kjeden i snitt kaprer 55 000 nye medlemmer til sin kundeklubb, hver måned. Nå forteller Oen mer om hvordan de i Clas Ohlson jobber for å skape den sømløse handleopplevelsen for kunder – både på nett og i butikk.
Hvordan har Clas Ohlsons omnikanal-strategi endret seg de siste årene?
Vi tar hele tiden utgangspunkt i kundene, og har fulgt nøye med på hvordan kundereisene har utviklet seg i Clas Ohlson. Kunden benytter fysisk butikk og nettbutikken basert på hva som er målet med handelen. Vi har lenge hatt datadrevet innsikt på flyten av kundemassene og kan derfor tilpasse hver enkelt kundereise. Et eksempel er f.eks alle som bruker nettbutikken for å sjekke om en vare er på lager i butikk. Mer enn 25% av kundene benytter seg av denne muligheten. Da må vi skape enkelhet, slik at man raskt kan finne det man er på jakt etter og også se hvilken hylle det har i butikken. Ved å optimalisere de forskjellige kundereisene vil det oppleves som sømløst for kunden, forteller Oen.
Hvilke spesifikke grep har dere gjort for å skape en sømløs opplevelse for kundene, etter at du tok over som administrerende direktør i 2021?
Vi har hatt mye fokus på selve produktsiden, og at den skal gi mye informasjon i tillegg til produktinformasjon. Lagerstatus og leveringsmuligheter. Vi har også jobbet mye med utviklingen av våre feederstores. Det er butikker som opererer som et «minilager» nærme kunden. Da kan vi ha samme eller neste dag levering på et større sortiment enn det vi vanligvis har i våre butikker. Det har blitt en av våre viktigste leveringsmetoder. At vi også tilbyr klikk og hent i butikken på 30 minutter er noe vi har hatt fokus på i perioden.
Hva er de største forskjellene blant kundene som handler på nett og i butikk?
Den største forskjellen vi kan se er hva kundene handler, altså selve produktmiksen i handlekurven. Det som også fortsatt gjelder for butikk, er tilgjengeligheten der og da og muligheten til å ta og føle på. Vi leverer også veldig høy kundetilfredshet, så Clas Ohlson er også et sted hvor man kan få god hjelp og service i butikken dersom man ønsker det.
På E-handelsdagen fortalte Oen om hvordan de i Clas Ohlson har championskunder. Disse kundene besøker kjeden gjennomsnittlig 17 ganger hvert år.
Kundeklubben har bikket 1,6 millioner medlemmer i Norge og økt med 45 prosent det siste året. For Norge, Sverige og Finland er det totale antallet 5 millioner medlemmer.
Kan du fortelle hvilke avgjørelser som har ført til denne kundeklubb-suksessen?
Clas Ohlson er en sterk merkevare i det norske markedet, og vi har over tid fokusert systematisk på gode kundeopplevelser. Den kombinasjonen har ført til at kundene svært gjerne ønsker og bli medlem av kundeklubben vår. At vi har ekstremt gode ansatte som rekrutterer medlemmer har også bidratt til suksessen. Vi har optimalisert kundereisen for medlemmer online slik at det er enkelt å bli medlem, som igjen har vært en bidragsyter, avslutter Oen.
